服装品牌遭遇买手潜规则-【资讯】

发布时间：2021-09-03 13:26:50 阅读：次来源：警示牌厂家

日前，战狼世家在广州运作的开发中心拉开了序幕，在这个30多人的研发团队中，有一群特殊的人，他们与设计师一起完成对服装产品的开发设计，被称之为“品牌买手”。　　“买手”作为时下服装行业颇为流行的一个新概念，正反复被提及。事实上，在闽派服装的设计过程中，也一直有类似买手职能的岗位存在，但是由于企业不够重视，行业特点滋生“潜规则”，买手在闽派服装中处境“尴尬”。

品牌买手是“配料师”

闽派服装采用“设计+买手”型的开发模式其实由来已久。业内人士舒老师介绍，闽派服装多数只擅长茄克、衬衫、休闲裤等单品的开发，而由于无法在所有产品上投入大量的精力、财力进行研发设计，所以，闽派服装就对不擅长的那部分产品采用“设计+买手”型的开发模式。

安杰智扬的首席顾问安杰曾表示，“设计+买手”型的特点是，企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队，设计师作产品整体布局，在自行开发或采购回来的样衣上导入与品牌相关的设计元素，如立领时尚、明线时尚、阳光彩条、锦绣时尚等；而买手团队则分工到全国各地采购样衣（样衣要么来自供应商，要么来自大品牌的成衣），组成订货会的一盘货，订货会结束后，达到单量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。

在这种模式下，闽派服装很早就形成了买手团队。

但业内人士李先生也提出，虽然早有从事买手职责的人，但真正的品牌买手目前在闽派服装业界仍是缺失的。李先生认为，闽派服装目前所指的买手所履行的职能，只能是真正意义上买手的职能之一。“说白了就是拉一盘货回来，组织经销商筛选而已。”

利郎的市场总监章宇峰表示，如果说设计师是一道好菜的主厨，那么真正的品牌买手就相当于这道菜的“配料师”。“他们不仅需要懂得市场的需求，还需要懂得研发设计，是综合素质要求极高的专业人士。”七匹狼商品总监刘勇谈道。

章宇峰介绍，品牌买手必备三点能力，其一是必须有强大的信息收集能力；其二是必须能够与企业的设计师配合；其三是要有对服装的敏锐判断能力，即能够挑出又叫好又叫座的产品。

闽派服装缺乏真正买手

对人才的高要求，使得真正的品牌买手一将难寻。闽派服装早有买手模式，但却一直缺失真正买手，还有更深层次的原因。其中有一些是客观因素，另一些却是主观因素。

其中一个客观因素是男装企业的开发能力本身比较薄弱。因为男装每季产品的变化不大，很容易“抄版”，所以男装更强调的是品牌；而女装在款式、颜色上每一季的变化很快，其强调的是产品开发。同时，男装的每季产品中只有15%是时尚款，男装的主要利润在大众款。所谓大众款，就是用来跑量的，自然也就不需要太多的设计感，对买手的要求也就不太高。

还有一个客观原因是，很多企业代工的供应商都是同一家，而买手多是通过供应厂商的推荐而进行尝试性选样。所以他们所选的样品有时会出现很大一部分雷同。“这也就是为什么之前有专家说晋江、石狮的牌子只要把商标遮住就不知道这是谁家的产品了。”另一位业内人士林先生无奈地谈道。

“主观因素则是业内买手与供应厂商之间存在着‘潜规则’，买手采买谁家货品，就可按采买的订单量，每件抽成1-2元，有的大企业单品下量可达30-50万件，在这种高额回扣的驱使下，哪家供应商的回扣高，买手对其产品的倾向性可能就会大些，这个时候买手选择货品是否以产品款式作为主要依据，就很难说了。”林先生揭示了行业的潜规则，“买手往往在订货会现场拼命推高回扣厂家产品，而让低回扣或无回扣产品参加不了订货会或不进行推广。”

在主观因素中，除了买手的原因，还有品牌企业自身的原因。“品牌企业还缺乏铸造真正意义买手的系统，企业说是以市场为导向，但是说白了，还是以一两个说话有分量的人为准。他们根本还没有形成以流行趋势、历史销售数据为导向的产品研发系统。”李先生认为，这点则是企业内部的“潜规则”。

团队形式规避“潜规则”

虽然存在着诸多行业“潜规则”，但随着男装对产品设计的要求不断提高，企业正不断地摸索更科学的买手模式。

战狼世家此次启动的研发中心，对其中的买手就以团队的形式出现，加强买手之间的互动联系，同时加强买手与设计师的沟通。狼道服饰的总经理兼艺术总监刘奕群也认为，买手应该以团队的形式出现，“买手团队负责的分工不一样，有人负责平面设计，有人负责添加元素，有人负责跟单，有人负责选样。所以他们是一个团队。目前，欧洲普遍也都是这样。”

利郎则每年都会召回十几个代表地区的经销商，让他们为买手提供一些采购建议，“同时我们还会收集全国3000多个终端的销售数据，进行分析，利用这些总结好的数据，为买手提供一些参考。”章宇峰介绍道。

曾在李宁任职的章宇峰还介绍了李宁项目制的一种做法，“李宁会根据产品的类别临时组建项目组，例如李宁的足球系列，他们会由研发部门负责研发足球系列的研发人员牵头，召集来自市场、销售、终端、生产等部门的相关人员组成项目组，组成看样委员会。在订货会之前，提前一年审第一样，提前半年审第二样，提前三个月审第三样，之后定稿、打样。”业内人士认为，这样的一个团队其实起到的也是买手的职能，能够规避买手团队的潜规则，同时更全面、科学。

□对话

杨大筠：经销商买手正在崛起

随着服饰行业的发展，除了品牌企业的买手，经销商买手也正在慢慢地出现，这种类型的买手买来的均是已经设计好的品牌产品，买手既不组织生产，也不负责产品开发，而是向品牌总部订货。此时，买手的工作主要包含组货、商品管理和销售跟踪，有时还要做市场推广、店铺陈列等工作。目前，多数中小型的经销商或代理商，由于经营规模有限或出于人力成本的考虑，也会由企业主自己担任买手。

UTA时尚管理集团总裁杨大筠对买手有着多年的研究，此次，他将为我们解读经销商买手。

晋江经济报：服装经销商买手目前在业内还是一个很新鲜的群体，在这两年服装企业的订货上，才开始出现一些买手，您能否分析一下，这种现象产生的原因？

杨大筠：时尚买手在欧美国家是零售业态发展到一定阶段所诞生出来的一个职业，它也是近十年或者近二十年所诞生出来的学科。在国外，买手这个职位通常是一个小组，由一个买手小组决定进货标准。买手是在国外零售业态比较成熟的情况下诞生的专业职业。

而目前，闽派男装企业基本上都是采用订货制，在这种模式下，随着消费者对产品判断能力的提高，无论是分公司经理，还是经销商，或是单店店长，他们对产品的了解熟悉程度与否，他们订货时对当地市场结合程度的高与低，往往决定了一个店铺的经营水平，所以品牌企业的经销商需要专业的买手。

晋江经济报：经销商买手的水平高低会产生哪些影响？

杨大筠：首先一点将直接影响产品的销售。我们公司参加过很多公司的订货会，在订货会的展厅上，我们发现当季企业的产品设计非常漂亮，颜色、系列感和主题非常明确。结果隔了三四个月我们到这家公司的终端和经销商的店里，看到店里是凌乱的，而且不相关的产品也搭配在一起销售，直接反映出来的原因是，经销商不懂产品，也不了解公司的设计，而直接按照自己的理解把货品买回来。现在产品的组合性越来越强，系列感越来越强，消费者对流行的紧随度越来越高，在这样的情况下产品的组合性和系列感被破坏，直接影响了产品的销售。

其次是经营库存问题。经销商买手对产品本身有一个专业的认识，他能根据自己的情况了解设计师意图，并在采购过程中，配合公司品牌特征，结合当季消费水平采购适合当地消费的产品。在这样的情况下，库存在采购过程中得到有效控制。

晋江经济报：您认为服装经销商买手应该具备哪些素质？

杨大筠：服装经销商买手也必须是时尚买手，他应该对时尚流行的产品有感觉，这个感觉肯定会包含衣着打扮，街上流行趋势，消费者的需求，但是他判断一盘货时，却不仅仅只考虑这些，他还必须懂统计学知识和营销知识，考虑订什么货好卖；其次，他应该懂一些商品企划的东西，他必须考虑货品订回来以后怎么上货，上多少，每个季节上多少，每个产品的销售周期多长。