东莞鞋企进军互联网借力电子商务打开国内市场

硅谷网8月17日讯 随着网络的不断普及与成熟，我们已经步入到了一个全新的网络时代。当网络逐渐成为一种商业模式后，我们从中获得的不再仅仅是精神上的满足，更多的是丰富了我们的物质生活。如今越来越多的网络销售平台层见叠出，连线下的消费者也加入到了这个行列，纷纷在网上开起店铺。目前，全球网民人数已经达到了14.6亿，这组数据还在持续地增加，面对着日益庞大的潜在网购消费群体，如何瞄准网络市场，进行网络营销成了一些传统企业所要考虑的问题。而作为生活必备用品的鞋类产品来说，鞋也只有与时俱进，欣然接受这种新的销售模式，才能拓宽更大的发展空间，争取更多的市场机会，否则终将会被淘汰。

在金融危机、欧债危机的冲击下，“生产成本大幅上升”，“用工荒”，“订单荒”等名词逐一出现，令企业闻之色变，世界鞋业工厂——东莞，似乎走到了鞋业发展的尽头。与之相反，2011年我国鞋类销售总量达22.57亿双，越居世界首位。庞大的内销市场，蕴含无限商机。

正所谓“穷则变，变则通”。外销不畅，这让一向以代工为主的东莞鞋企瞄上了内销市场。然而，没品牌，没渠道，如何进入国内市场?21世纪是电子商务的时代。于是，在不放弃常规渠道之下，越来越多的东莞鞋企转战互联网，希冀电子商务能助其打开国内市场。

东莞鞋业现状：

错误理解不知何为电子商务据调查显示，东莞拥有鞋业企业、及相关配套企业近万家。其中，超过7层拥有自己的网站，这些鞋企老板都称已涉足电子商务。然而，其中具有电子商务功能(如商品订购、网上交易)的不足百家。

何为电子商务?电子商务是指利用简单快捷低成本的方式，在买卖双方不谋面的情况下，所进行的商务贸易活动。既是商务贸易，就必然需要产生交易。而当前大多数东莞鞋企所谓的电子商务，仅仅只是一个企业网站，一个对公司、对自己的产品进行宣传的平台。

夹缝中求生存难敌电商大佬

当然，还有一部分企业确是经营着自己的电子商务，然而，日子过得并不轻松。据悉，目前电商市场份额超过94%已被排名前十的电商企业占领，这意味着中小电商只剩不足6%的市场份额。这对于涉足电子商务不久的东莞鞋企来说，无异于晴天霹雳。

那么，东莞鞋企是否依然需要进军电子商务?东莞鞋业电子商务之路又在何方?这需要我们静心思索。

触网电商路在何方?

严控网络定价权线上线下共同发展

电子商务作为切入国内市场的一种手段，即使竞争激烈，也好过以实体店的形式进入。所以，我们需要思考的只是如何在激烈的电子商务市场中求得生存。

定价权是一个品牌在市场竞争中得以生存的根本。代工时代，由于各种原因，定价权一直掌握在国外企业手中，东莞鞋业可谓吃尽苦头。如今，内销时代的到来，让东莞鞋业有机会拥有自己的定价权，东莞鞋企必须牢牢把握这次机会。

相对于实体经营，电子商务一直以价格取胜，然而，大打网络价格战显然会严重损害品牌形象。国内著名运动品牌商李宁、匹克的做法值得借鉴：劳控网络定价，新品保证三个月内100%和线下同步价格;严禁线上过分打折，损害实体店利益。

目前东莞鞋在国内市场实体店不多，但东莞鞋业遍及国内市场只是时间问题。此时，网络定价太低，无异于自断去路。唯有严格把控定价权，才能线上线下共同发展。

差异化营销实现后发先至

在产品日益同质化的今天，竞争也越来越越激烈。为避开同质化竞争，一些企业开始进行差异化营销，吸引客户群体。所谓差异化营销，即你的产品或你的服务有与别人不同的地方，且别人不能轻易的模仿。如淘宝商城品牌麦包包，把定制产品的功能加入到网站中，让消费者自己选择喜爱的产品，根据产品的订单安排生产，不但实现了产品的零库存，还增加了自己品牌的知名度。

对于东莞鞋企也是一样。从产品到服务，从营销到竞争，如果你的电子商务没有独特之处，就只能与大量的竞争对手进行同质化竞争，况且东莞鞋业的电子商务竞争力与成熟的泉州、温州等地的品牌竞争力差距还很大。

因此，差异化营销对于东莞鞋业成功进军国内电子商务至关重要。虽然，东莞品牌与泉州、温州等地在国内的品牌竞争力不可同日而语，但通过差异化营销避开其品牌锋芒(如强化东莞制造优势)，寻找到特定人群，后发先至也并非不可能。

强化制造优势引入专业电商团队

作为全球鞋业代工厂，NIKE、ADIDAS、GUCCI等中高端品牌鞋在东莞都有代工厂，“东莞制造”实力毋庸置疑。同时，由于初次触网电商，东莞鞋业电子商务之路并不顺畅。笔者建议，与其纠结于薄弱环节，何不强化制造优势，引入专业电商团队。

东莞鞋业一直难以转型成功，关键是企业还在用代工的思想去做内销。同样，鞋企触网电商，也是由于思维方式出了问题，而改变这种思维方式，并获得成功的企业实属凤毛麟角。究其原因，则是传统鞋企专注于鞋类生产技术，而非电子商务。

在专业的电子商务领域，如淘宝、凡客、世界鞋网等，它们知道客户的需求在哪里，并且能够集中所有精力去搭建一个平台，去寻找目标受众。而传统鞋企显然无法做到。

既然如此，鞋业企业何不继续专注于鞋类技术，强化制造优势，引入专业电商团队助其攻城掠地。当时机成熟之时，再逐步打造自己的电商团队。

(责任编辑：硅谷网·)

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